Das Wichtigste in Kürze

• Kommunale Energieunternehmen müssen auf Marktveränderungen reagieren und vorhandene Kundendaten gezielt nutzen, um Marketingaufgaben wie Zielgruppenansprache, Kündigungsprävention oder Kundenrückgewinnung umzusetzen.
• Die von WOLFF entwickelte DaMM²-Methode hilft Stadtwerken, Daten, Prozesse und Marketingaufgaben zu bewerten und konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten.
• Die Pfalzwerke AG nutzt mit Unterstützung von WOLFF Datenintegration und Analysen aus verschiedenen Quellen, um Zielgruppen zu bilden, Kündigungen auszuwerten und Entscheidungen in Marketing und Vertrieb zu unterstützen.

Der Druck ist real

Kommunale Energieunternehmen müssen auf neue Angebote, veränderte Rahmenbedingungen und konkrete Kundenanlässe reagieren. Gleichzeitig verschärft die wirtschaftliche Lage den Handlungsdruck: Laut BDEW/EY-Stadtwerkestudie 2026 erwarten nur 43 Prozent der befragten Stadtwerke für 2026 einen guten oder sehr guten Geschäftserfolg. 89 Prozent sorgen sich um die Wirtschaftlichkeit ihres Kerngeschäfts, 73 Prozent sehen eine Finanzierungslücke für notwendige Transformationsinvestitionen.

Wenn Budgets knapp sind, müssen auch Marketingmaßnahmen und die dafür nötige Datenarbeit ihren Nutzen zeigen: Welchen Beitrag leistet eine Maßnahme, welcher Aufwand ist damit verbunden und was lässt sich mit den vorhandenen Daten bereits umsetzen?

In Gesprächen begegnet uns immer wieder dieselbe Herausforderung: Daten sind vorhanden, aber über Systeme verteilt, unterschiedlich aktuell oder für konkrete Fragen nicht ohne Weiteres nutzbar. Aus einer guten Idee wird schnell ein Grundsatzprojekt. Welche Datenbasis brauchen wir? Welche Lösung ist richtig? Eine Datenstrategie kann sinnvoll sein, sollte aber nicht verhindern, eine konkrete Aufgabe früh zu untersuchen.

Mit dem konkreten Bedarf beginnen

Typische Fragen lauten: Welche Kunden sollten wir zu einem neuen Angebot ansprechen, und welche besser nicht? Welche Kunden zeigen Anzeichen für eine Kündigung? Welche inaktiven Kunden lassen sich sinnvoll zurückgewinnen? Dafür müssen Vertrags-, Verbrauchs- und Kontaktdaten zusammengeführt, zulässige Kontaktwege berücksichtigt und Zielgruppen nachvollziehbar abgegrenzt werden. Was fachlich naheliegt, wird im Alltag schnell aufwendig.

Standortbestimmung statt Großprojekt

Ein sinnvoller Einstieg ist eine Standortbestimmung nach der DaMM²-Methode: ein eintägiger Workshop vor Ort, der Daten, Menschen und Marketing gemeinsam betrachtet. Die Methode wurde von WOLFF 2012 entwickelt und seitdem in der praktischen Arbeit mit Kundendaten, Prozessen und Marketing weiterentwickelt.

Vorab sichtet WOLFF die relevanten Daten und führt erste Analysen durch. Gemeinsam mit dem Stadtwerk werden die Marketingaufgaben priorisiert, bei denen heute besonders viel Aufwand entsteht oder verlässliche Antworten fehlen.

Am Workshop nehmen Verantwortliche aus Marketing, Vertrieb, Kundenservice und IT teil. Bei Bedarf kommen Verantwortliche aus der Rechtsabteilung und dem Datenschutz hinzu:

• Marketing, Vertrieb und Kundenservice bringen ihr Kundenwissen und ihre Fragen ein. 
• Die IT ordnet Datenquellen, Zugänge und technische Rahmenbedingungen ein.

Im Mittelpunkt stehen die priorisierten Aufgaben: Was lässt sich mit den vorhandenen Daten heute schon erkennen? Welche Quellen fehlen? Wo begrenzen Datenqualität, Zuständigkeiten oder Prozesse die Umsetzung? Weitere Datenquellen werden nur einbezogen, wenn eine priorisierte Aufgabe sie tatsächlich braucht. Dabei wird geprüft, ob Zwecke, Kontaktberechtigungen und Zugriffe nachvollziehbar geregelt sind. Die Standortbestimmung ersetzt keine rechtliche Prüfung, macht aber organisatorischen und fachlichen Klärungsbedarf sichtbar.

Von der Analyse zur Entscheidung

Am Ende steht keine Vision, sondern Klarheit darüber, was mit den vorhandenen Daten heute schon möglich ist. Ein Ergebnispapier hält priorisierte Marketingaufgaben, die Einordnung von Daten und Systemen, erkennbare Lücken, Kriterien zur Nutzenbewertung und konkrete Handlungsempfehlungen fest. Daraus lässt sich fundiert entscheiden, welche Aufgabe mit vertretbarem Aufwand zuerst angegangen wird und welche Lücke zuerst geschlossen werden sollte. Das Stadtwerk entscheidet, ob es die Aufgabe praktisch erprobt, zunächst die Datenbasis verbessert oder vorerst nichts weiter unternimmt.

Ein Entwicklungspfad ohne Pflichtstrecke

Welche Form der Unterstützung passt, hängt von Bedarf, Voraussetzungen und gewünschter Eigenständigkeit ab. Der mögliche Pfad umfasst vier Optionen:

1. Daten-Workshop: Standortbestimmung und Kundendatenanalyse für eine priorisierte Aufgabe
2. Managed Data Services: laufende Analyse und Datenaufbereitung durch einen Dienstleister
3. Begleitete Systemnutzung: eigenständige Arbeit des Teams im System, begleitet durch Expertinnen und Experten
4. Individuelles System: eine auf das Unternehmen zugeschnittene Lösung

Keine Option ist zwingend, jede liefert einen eigenständigen Nutzen. Erkenntnisse aus der Erprobung lassen sich zudem als Anforderungen in größere Transformationsvorhaben einbringen.

Was eine gute Lösung im Alltag leisten muss

Entscheidend ist nicht der Funktionsumfang allein. Eine tragfähige Lösung muss:

• Marketing und Vertrieb entlasten: weniger manuelle Datenarbeit, schneller verfügbare Zielgruppen, weniger Einzelanfragen an die IT
• Eigenständiges Arbeiten ermöglichen: ohne tiefes technisches oder statistisches Know-how
• Nachvollziehbar bleiben: Datenherkunft, Verwendungszweck, Kontaktberechtigungen und Auswahlregeln sind dokumentiert
• Mitwachsen können: wenn neue Anforderungen oder Datenbestände hinzukommen

Erfahrung aus dem laufenden Betrieb

Die Pfalzwerke AG zeigt, wie aus Kundendaten ein belastbarer Prozess für Marketing und Vertrieb werden kann. Seit 2023 begleitet WOLFF das System in Datenintegration, Segmentlogik und Analyse sowie im operativen Kampagnenmanagement einschließlich E-Mail-Versand. Täglich werden Daten aus unterschiedlichen Quellen, darunter große Datenmengen aus SAP, automatisiert geprüft, vereinheitlicht und qualitätsgesichert aufbereitet. So entstehen tagesaktuelle Entscheidungsgrundlagen.

Damit lassen sich etwa Abbruchquoten im Auftragsmanagement analysieren, Kündigungen nach Sparten, Marken und Gründen auswerten und neue Zielgruppen bilden. Der Fall ist keine Blaupause. Er zeigt aber, was möglich wird, wenn fachliche Anforderungen, Datenversorgung und Betrieb dauerhaft zusammenspielen.

Mit einer konkreten Aufgabe anfangen

Die erste Entscheidung muss nicht lauten, welches System angeschafft wird. Sie kann lauten, welche heute aufwendige Marketingaufgabe zuerst untersucht wird. Welche Marketingaufgabe dauert in Ihrem Unternehmen heute zu lange oder lässt sich mit den vorhandenen Daten noch nicht zuverlässig lösen?

WOLFF beim VKU-Marketing-Experts 2026

WOLFF ist als Partner beim diesjährigen VKU-Marketing-Experts dabei und gestaltet einen eigenen Deep Dive mit Impulsen und Austausch für den Arbeitsalltag. 

Die Veranstaltung bietet eineinhalb Tage Praxiswissen und Austausch rund um kommunales Marketing. Erfolgreiche Praxisbeispiele zeigen, wie Stadtwerke, Wasserwerke, Bäder sowie Ver- und Entsorgungsunternehmen ihre Sichtbarkeit erhöhen, ihre Marke stärken und Kampagnenerfolge messbar machen. Auf dem Programm stehen kompakte Impulse, Workshops und Best Practices zu Markenführung, Online-Kampagnen und Marketing-Automation.

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Quellennachweis

BDEW/EY-Stadtwerkestudie (Management Summary, S. 5 und S. 9)

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