Warum Information allein nicht reicht

Die Transformation der Daseinsvorsorge ist in vollem Gange – in der Energie- und Wärmeversorgung, in der Kreislaufwirtschaft und im Mobilitätssektor. Kommunale Unternehmen stehen dabei vor einer Aufgabe, die weit über technische und planerische Fragen hinausgeht. Denn eines wird zunehmend deutlich: Transformationsprozesse gelingen nur, wenn auch Bürger:innen ihr Verhalten ändern.

Ob es darum geht, Strom zeitversetzt zu nutzen, sorgsamer mit Trinkwasser umzugehen, Abfall konsequent zu trennen oder auf klimafreundliche Mobilität umzusteigen – all diese Ziele setzen voraus, dass Menschen im Alltag tatsächlich anders handeln. Und genau hier versagen klassische Informationskampagnen. Nicht weil sie schlecht gemacht sind, sondern weil sie auf einem veralteten Bild davon beruhen, wie Menschen Entscheidungen treffen und Verhalten verändern.

Genau diese Lücke adressiert Lots* mit einem wissenschaftlich fundierten Ansatz. Jörg Müller (Geschäftsführer) und Dr.-Ing. Stefanie Walter (Kommunikationsberaterin) stellen ihn am 7. Mai 2026 bei den comm.days 26 in einer Breakout-Session vor.

Das 4-Stufen-Modell der Verhaltensänderung

Grundlage des Lots* Frameworks ist das 4-Stufen-Modell der Verhaltensänderung nach Prof. Dr. Sebastian Bamberg, bekannt als SSBC-Modell (Situation – Selbstverpflichtung – Bewusstsein – Commitment). Es beschreibt, wie Menschen tatsächlich von der Absicht zur Handlung gelangen – und warum dieser Prozess schrittweise verläuft, nicht linear und nicht durch bloße Information ausgelöst wird.

Menschen befinden sich in unterschiedlichen Stadien der Veränderungsbereitschaft: Manche nehmen ein Problem noch gar nicht als relevant wahr. Andere sind sich bewusst, dass Handlungsbedarf besteht, haben aber noch keinen persönlichen Bezug hergestellt. Wieder andere sind grundsätzlich bereit zur Veränderung, haben aber noch keine konkreten Schritte eingeleitet. Und schließlich gibt es jene, die bereits handeln – und dabei unterstützt werden wollen, dauerhaft dabei zu bleiben.

Kommunikationsmaßnahmen, die alle diese Menschen mit derselben Botschaft ansprechen, verpuffen. Sie erreichen vielleicht die ohnehin schon Überzeugten – aber verfehlen genau jene, bei denen Veränderung am nötigsten wäre.

Veränderungsbereitschaft statt klassischer Zielgruppen

Die entscheidende Zielgruppendimension ist nicht das soziodemografische Profil, sondern die Veränderungsbereitschaft. Wer kommuniziert, ohne zu wissen, in welchem Stadium des Veränderungsprozesses sich seine Zielgruppe befindet, kommuniziert an ihr vorbei.

Das Lots* Framework macht diesen Perspektivwechsel operationalisierbar. Es bietet vier konkrete Arbeitsschritte, mit denen Kommunikationsteams in Stadtwerken, Verkehrsbetrieben und Versorgungsunternehmen ihre Maßnahmen auf Wirksamkeit ausrichten können:

1. Zielgruppe nach Veränderungsbereitschaft segmentieren – nicht nach Alter oder Haushaltsgröße, sondern danach, wie weit Menschen im Veränderungsprozess bereits fortgeschritten sind.
2. Veränderungsziele definieren – Was soll Kommunikation konkret bewirken? Nicht „Bewusstsein schaffen", sondern: Welche Stufe soll die Zielgruppe als nächstes erreichen?
3. Kommunikationsinterventionen stufengerecht entwickeln – Botschaften, Kanäle und Formate, die genau dort ansetzen, wo die Zielgruppe gerade steht.
4. Wirkung messbar machen – Durch klare Indikatoren, die zeigen, ob Kommunikation tatsächlich Bewegung in Richtung Verhaltensänderung erzeugt hat.

So funktioniert Lots* Framework in der Praxis

In der Breakout-Session bei den comm.days 26 "Transformation durch Kommunikation: Weg von Informationskampagnen, hin zu wirksamer Veränderungskommunikation – speziell für Zielgruppen in der Kommunalwirtschaft" wird das Framework anhand eines konkreten Praxisbeispiels durchgespielt – von der initialen Zielgruppendefinition über die Formulierung von Veränderungszielen bis hin zur Ableitung strukturierter Kommunikationsinterventionen.

Dabei wird deutlich, wie stark sich die Maßnahmen unterscheiden, je nachdem welches Stadium angesprochen wird: Wer Menschen noch vor dem Problembewusstsein abholt, braucht andere Inhalte, andere Kanäle und eine andere Tonalität als jemand, der bereits Handlungsbereite zur konkreten Umsetzung motivieren möchte.

Für kommunale Unternehmen bedeutet das: Weniger Gießkanne, mehr Präzision. Und damit mehr Wirkung pro eingesetztem Euro – ein Argument, das angesichts knapper Kommunikationsbudgets und steigender gesellschaftlicher Erwartungen an die Daseinsvorsorge kaum an Aktualität verlieren dürfte.

Ein Werkzeug, das Kommunikation für kommunale Unternehmen neu ausrichtet

Das Lots* Framework ist praxistaugliches Werkzeug, das Kommunikationsteams in die Lage versetzt, ihre Arbeit strategisch neu auszurichten – ohne den Aufwand zu verdoppeln, aber mit deutlich mehr Aussicht auf Wirksamkeit.

Die Breakout-Session bei den comm.days 26 richtet sich an Fach- und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing und Unternehmensentwicklung, die Menschen nicht nur erreichen, sondern wirklich bewegen wollen – und die den Erfolg ihrer Maßnahmen auch sichtbar machen müssen.

Ob Wärmewende, Versorgungssicherheit oder Kreislaufwirtschaft: Kommunikator:innen in der Kommunalwirtschaft tragen heute mehr denn je Verantwortung, Brücken zu bauen zwischen komplexen Fachthemen und der Lebensrealität der Menschen, zwischen kommunalen Entscheidungen und öffentlicher Akzeptanz. Deshalb versammeln die comm.days 26 das geballte Kommunikations-Know-how der Branche an einem Ort, vernetzen die Akteur:innen und bringen dieses einzigartige Netzwerk erstmalig in Berlin in Resonanz! Hier denken wir kommunale Kommunikation gemeinsam weiter – strategisch, mutig, praxis- und auch zukunftsorientiert.

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Teaserbild Mediathek © Foto von Marc Jacquemin
Foto Jörg Müller © Lots* Gesellschaft für verändernde Kommunikation mbH
Foto Dr.-Ing. Stefanie Walter © Lots* Gesellschaft für verändernde Kommunikation mbH